【中國特有的文化消費】愛奇藝打通網路文學平台,打造「愛奇藝生態系」 | TechOrange


(圖片來源:愛奇藝文學網站)

(本文經合作夥伴品玩授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈打通文學會員:愛奇藝一種更加高效的 IP 運營策略 〉。)

【為什麼我們挑選這篇文章】因 OTT 專法上路,愛奇藝已結束在台灣的代理業務,目前消費者僅可透過境外交易的方式,藉 App 進行續約或升級付費會員資格,而本月愛奇藝宣布要調漲會員費用,間接影響到仍持續使用愛奇藝會員服務的民眾。本文透過「愛奇藝提高會員訂閱費用」一事,分析愛奇藝漲價的目的,以及中國網路產業如何打造出獨特的文化世界觀。(責任編輯:呂威逸)

本月初,愛奇藝宣佈將對黃金 VIP 會員服務訂閱費用進行上調,在用戶間引起了廣泛討論,甚至一度登上微博熱搜。愛奇藝在回應中稱,本次調整是為了「能夠為用戶創造更多優質、創新的內容和更好的服務體驗,促進產業的持續發展」。

11 月 18 日,愛奇藝網路文學平台愛奇藝文學宣佈正式納入愛奇藝 VIP 會員權益體系。品玩體驗發現,以愛奇藝黃金 VIP 會員帳號登入愛奇藝閱讀 App,便可顯示會員身份,並且能夠閱讀包含影視原著和劇改小說在內的會員書庫圖書,當中不乏《沈默的真相》、《隱秘的角落》及《半是蜜糖半是傷》等近期熱播劇的原著;此外,還可以享受到非會員書庫以外付費書籍單訂 7 折的優惠等等。

這意味著愛奇藝主平台會員權益的進一步豐富。據介紹,以上權益同樣適用於學生 VIP 會員,而在此之前,愛奇藝文學會員僅實現了與價格更高的星鑽 VIP 會員的打通。

儘管 2015 年才開始籌備,愛奇藝文學已經越來越成為愛奇藝生態下一個不可忽視的存在。愛奇藝文學在愛奇藝的戰略地位非常特殊,因為它是直接提供故事來源的渠道,愛奇藝本身就是一家用影像、遊戲、動畫等多種形式給用戶「講故事」的公司,故事一定是最寶貴的一環。

這次愛奇藝文學與愛奇藝主平台會員權益實現打通,在給用戶帶來更多服務體驗的同時,背後實際也包含了諸多戰略性思考。

用戶可以得到什麼?更有機會看到更多自己喜歡的作品

這次調整對於喜歡閱讀網路文學的影視用戶來說,只花一份錢,就能同時收穫 VIP 影視內容以及文學內容,更不用說還能在愛奇藝文學看到大量獨家作品。

不止於此,愛奇藝還在不斷創造著需求。

愛奇藝自製影視內容一向人氣很高,今年迷霧劇場推出的《隱秘的角落》就是很好的案例。除了劇集本身的熱度,《隱秘的角落》還帶動了一波原著閱讀熱潮,在社群媒體上總能不時看到人們對其原著《壞小孩》及作者紫金陳的討論。隨著人們文化消費的不斷升級,有越來越多影視用戶樂於去閱讀原著或劇改小說。

這部分用戶大都屬於網路文學平台的泛用戶。對於他們來說,比起花更多錢開通一家網路文學平台的會員,他們更願意去找更便宜的單訂渠道,甚至是閱讀免費盜版——這些不僅需要用戶付出額外時間,實際體驗也並不見得好(譬如盜版會包含廣告乃至排版和錯別字問題)。

所以愛奇藝打通文學會員能給有閱讀需求的會員用戶帶來很多便利,相當於提供了「一站式」服務,能節省用戶的時間和金錢成本,並提升閱讀體驗 (App 內有更人性化的瀏覽器,會員擁有免廣告特權等)。這一動作也和愛奇藝一直致力於打造成「線上迪士尼」的目標相吻合——即以影視為中心,通過 IP 把文學、漫畫、輕小說、直播、遊戲、商城和電影票等主要娛樂形態串聯起來。

而當用戶的閱讀需求累積到一定程度,就可能形成質變。

在影視內容給愛奇藝文學帶來流量的同時,可以預見也會有相當一部分會員用戶留下,轉化成愛奇藝文學長期用戶,並留下閱讀足跡。等到用戶量慢慢形成規模,便會產生更加清晰的用戶輪廓和更有代表性的數據參考,進而反向推動愛奇藝新 IP 的開發。

並且,這些起初購買了愛奇藝主平台會員的用戶大概率都是影視重度用戶,有豐富的影劇觀看經驗,因而在作品的選擇上會更有代表性和參考價值,更加符合影視用戶的口味,平台最終開發的新 IP 也更有希望受到用戶歡迎。

當然,這些都建立在愛奇藝龐大的會員規模基礎上。根據愛奇藝 11 月 17 日最新發佈的財報,截至 2020 年第三季度末,愛奇藝訂閱會員規模已達 1.048 億。規模越大,轉化為愛奇藝文學用戶的可能性就越高。

換句話說, 這部分會員用戶相當於參與了愛奇藝影視內容的共創,有了更多決定影視化改編項目的主動權,因而也將有機會看到更多自己喜歡的改編作品。

值得一提的是,愛奇藝文學的內容本身相較其他網路文學平台也具有一定差異性。

儘管業務成立時間並不長,但這反而成了愛奇藝文學的優勢——很多不被其他平台重視的作品有了更多被看到的機會,當中不乏許多現實主義、歷史等小眾題材作品。這給了用戶更多元化的選擇,這種差異性也正是愛奇藝文學具有吸引力的地方。

在將小眾文化推向大眾乃至成為高人氣作品的問題上,愛奇藝成功經驗不少,換句話說,在當前市場環境下,小眾反而可能更加貼合年輕人的興趣、更有成為高人氣作品的潛力。

而且此前愛奇藝文學曾向品玩表示,在「雲騰計劃」等項目的推動下,愛奇藝文學一直致力於縮短文學作品的改編週期,使得作品中的熱點不過時。 這意味著用戶有希望在最快的時間內看到自己喜歡的、熱度與獨特性兼具的作品被改編成影視上線。

編按:根據百度介紹,「雲騰計劃」自 2017 年啟動,強調以文學驅動影視為核心原則,提出未來一年內,將分別向愛奇藝網路劇、網路大電影免費開放 100 部、500 部文學版權,開放作品由愛奇藝文學原創簽約作品及各家文學網站提報的優質作品組成,並採用後期收入分成的盈利模式,與行業內優秀製作者共同進行影視化開發。

生態融合更高效的方法:打通文學會員

品玩曾在《愛奇藝文學的影視王牌》一文中指出愛奇藝文學在當前網路文學市場競爭中的特殊地位,籌備於 2015 年、原創業務正式啓動於 2016 年的愛奇藝文學是行業中的後來者,需要在營運經驗和用戶規模現階段均不佔優勢的情況下,找出自己的定位和優勢。

它的優勢正是背靠愛奇藝,愛奇藝大生態給了愛奇藝文學很大的發展空間。

想要在網路文學領域的激烈競爭和行業劇變中佔得一席之地,就要去鞏固和放大這一優勢。事實上,此前愛奇藝文學在影視上已有過諸多嘗試,如在 2017 年推出網路文學 IP 影視化的「雲騰計劃」項目,今年又推出了升級版「雲騰計劃+」,將在分帳劇、自製劇、定製劇、院線電影領域全面發力。

不過,在努力與愛奇藝生態結合更加緊密的過程中,對於一些對價格敏感的非網路文學深度用戶來說,每月多付另外一份會員費也會有一些顧慮。

這次打通文學會員成了一個不錯的選擇。

如果說,雲騰計劃是愛奇藝文學在宏觀計劃層面有針對性推進影視化改編的一個重要動作, 那麼打通文學會員則是在實際操作層面促進生態融合更加高效的一種方法。

儘管表面上看,愛奇藝文學的會員收入會減少。此前,會員和版權(平台作品的影視改編收入)一直是愛奇藝文學佔比最高的兩大收入來源,打通會員勢必會對愛奇藝文學的收入結構帶來影響。

不過愛奇藝文學早已想明白了這個問題,會員收入減少換來的是與愛奇藝生態更加緊密的結合,實則更利於平台長遠發展,也符合愛奇藝的經營思路。

換種角度來說,今年包括雲騰計劃和打通會員在內的一系列動作, 實際也讓愛奇藝文學聚焦 IP 運營的策略更加清晰。

這樣做也與市場現狀密切相關,根據公開數據顯示,截至 2020 年 Q1,網路文學在 IP 改編劇中佔比已逾九成,成為第一大內容來源。

正如文章開頭愛奇藝文學曾表示的那樣,文學對於影視作品的重要性,在於它為後者提供了豐富多樣的故事選擇,是許多影視作品的源頭。愛奇藝文學作為愛奇藝自家的網路文學平台,能夠給予愛奇藝自製內容以豐富素材選擇。

自製內容將是愛奇藝未來的方向。愛奇藝創始人、董事兼 CEO 龔宇不久前在今年第三季度法說會上明確表示,內容原創將是 2021 年愛奇藝的重點工作之一。對愛奇藝來說,通過提供高品質自製內容,對增強客戶黏著度、改變付費會員結構、跳出產品服務同質化和價格競爭的泥沼以及取得更漂亮的財務表現,都將具有戰略性意義。

所以, 打通愛奇藝文學會員的做法,對愛奇藝推出更優質、更受觀眾歡迎的自製內容有非常重要的間接影響 ,這已經不只是關係愛奇藝文學本身發展的事。

(本文經合作夥伴品玩授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈打通文學會員:愛奇藝一種更加高效的 IP 運營策略 〉。)

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